媒體融合效果取決于內容生產

2019-10-21 來源: 光明日報 作者: 田維鋼

  全媒體是時代大趨勢,媒體融合發展是篇大文章。近年來,媒體融合駛入快車道,從早期廣播、電視、報紙等建立網站、開微博、設立微信公眾號、建立客戶端,把一些互聯網因素簡單地植入傳統媒體,到現在將廣播和電視合并、廣電和報紙合并,建設統一的縣域或者省域融媒體中心、中央廚房,建設云平臺節目生產播出系統,融合的廣度和深度都大大加強。這種媒體融合嘗試的主要出發點是為實現一次采集、多樣生成、多元發布,但其對觀眾和用戶內容需求本身的滿足效果究竟如何,也是媒體融合過程中應予重點關注的維度。

  今年1月25日,中共中央政治局就媒體融合發展舉行第十二次集體學習,習近平總書記指出,全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。

  這對新時期媒體融合的發展提出了新的要求。我們要認識到,融合發展還是需要回歸到傳播的核心價值邏輯——“內容為王”和“體驗為先”,搭載豐富網絡渠道,激活優質內容資源,融入社會關系鏈條,這樣才能實現最有效的傳播價值提升。

  回歸內容生產,把握需求融合。做出好的內容永遠都是媒體人職責所系,而好的內容也決定了媒體所帶來的影響力。傳統媒體要借助新媒體的技術,革新內容的生產方式,創新生產出適合新媒體平臺的產品;蛘哒f,傳統媒體要想獲得更多受眾的青睞,不僅要有高質量內容的保證,還需要有適合新媒體平臺的全新融媒體產品,生產出受大眾歡迎的內容,推進媒體自身形成信息形態的不斷升級。央視新聞新媒體的慶祝新中國成立70周年的直播節目《日出東方》,以專業且獨特的視角展現閱兵背后的苦與樂,營造了一個有魅力的場景,在這個場景中,有專業的觀點、有全面的視角,意趣相融,符合了社會所流行的傳播規律和機理。

  提升團隊專業,重視產品設計。目前在媒體融合的摸索發展階段,很多傳統媒體只配備了少數人員進行新媒體內容生產,對新媒體工作者的能力培訓還沒有及時跟上。事實上,很多爆款作品凝聚的是整個團隊日日夜夜的努力和心血。只有不斷挖掘用戶興趣點,創新新媒體呈現方式,整合媒體內部多方資源,才能夠使作品打動用戶。

  保持作品連貫,構建品牌魅力?梢粤餍械淖髌酚兄^強的傳播力,新穎的傳播形態能夠吸引更多的受眾。這樣的作品是具有溫度、質感和活力的存在,也是能為媒體留下烙印和標簽的存在。如人民日報在國慶期間推出的《70年,我是主角》換臉H5獲得了廣泛轉發和關注,用戶可以通過上傳自己的個人照片,從而穿越時空換臉成為70年前的歷史人物。近年來人民日報官方的換臉H5作品數量不少,而這些作品在某種程度上形成了連貫性,創造出了流行的語境。

  激活用戶資源,注重體驗為先。關系傳播是新媒介傳播的一個基本偏向,傳播驅動的動力逐漸依托于社交關系中的價值認同和情感信任。當下,雖然一些主流媒體嘗試在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺建立官方賬號進行傳播,但仍然面臨著傳播效果差強人意的局面。關鍵問題就在于傳播者與用戶之間的價值訴求未達到一致,傳統媒體的傳播話語權無法實現自然落地。在用戶自主傳播能力提升的同時,洞察用戶需求和市場導向應成為傳統媒體內容生產和分發的風向標。

  對于傳媒業而言,從關系視角出發實現融合轉型將會成為一個動態、持續的過程。具體而言,傳統媒體在面對復雜的傳播生態環境時,一方面要主動融入互聯網開放平臺,借助自身專業化、內容生產等優勢,讓好內容找到高效的新媒介平臺,另一方面需要提供更為有效的情感互動模式,尊重受眾的主體地位,以服務思維和產品思維為受眾提供高質量的新聞報道,并讓用戶主動參與到新聞生產和傳播的過程,最大限度地拓展與用戶的信息連接和情感互動。這才是用戶需要的媒體融合,這才是真正的媒體融合。

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初審編輯:

責任編輯:李士環

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